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2015年2月公司收购了Rolling Luggage

  新秀丽的股票代码是这个代码透露了两个信息,它是1910年成立的,它在香港上市。

  新秀丽还有个四瓣花的标志,标榜着它在全球四大洲(北美、欧洲、亚洲、拉美)立足。

  从香港到北京、上海、再到巴黎、伦敦,我们总能看到行色匆匆的商务旅行者或者悠闲的度假客提着这个有着四瓣花商标的箱包。

  在全球分散的行李箱市场上,与新秀丽处于类似地位的品牌绝对不在少数,但唯独新秀丽是唯一的一家成功全球化运作的跨国企业。它几乎在每个市场上都做到了第一。

  2011年6月新秀丽在香港上市,上市六年,新秀丽的股价创出了新高,翻了两倍多。

  正如它的代码显示的,它产生于1910年。那是个什么年代呢?美国“淘金热”末期。淘金热大家不陌生,无数男男女女怀揣梦想涌入金矿丰富的美国西部科罗拉多州。不过啊,无论他们是徒步,还是搭乘车马工具,都缺乏一款坚固耐用、性能稳定的行李箱包。

  这个机会被一个叫杰西·施瓦德的美国人发现了,他力图打造一款箱包,帮助那些冒险者们,让他们的行李能够经受长途的颠簸。于是他在丹佛创立了“施瓦德汽车后箱制造公司”,最初的产品是木质的行李箱。这就是新秀丽的前身。

  新秀丽这个名字进入施瓦德公司发生在1941年。当时公司推出了一款全新箱包,为了体现坚固耐用、性能稳定的特点,施瓦德以圣经中“大力士Samson”为它命名“Samsonite Strealine”。

  第二次世界大战后,人们的出行方式发生了巨变,搭乘飞机飞洋过海再寻常不过。新秀丽抓住了机会,开发出第一个用镁代替笨重木头为原料的行李箱。

  我们今天出行,或者拉行李箱,或者推,但是大部分人应该都不知道,轮式行李箱出现的时间非常晚,人类都登上月球了,还没有可以拉着走的箱子。

  1972年,一个叫Bernard Sadow的人给手提箱装上轮子,轮式行李箱终于问世。不过这个时候其实只是一个皮箱子+4个轮子+1根皮带而已。

  到19991年,阿黛勒·芬迪给机场工作人员提供了一款定制箱,这就是我们今天用的拉杆箱的定型版。

  新秀丽当然不会错过这个机会,Bernad的设计有着很大的缺陷,重心不稳,遇到转变或者路面不平都会倒下。新秀丽进行了改进,1974年引入首个有车轮的手提箱。其设计在80年代不拿过设计奖。

  1997年推出首个直立箱,具有平衡四个轮,容许旅客推或者拉其行李。2000年引入四轮旋转箱,让旅客可以更轻松推动。2008年推出由Curv材料制成的Cosmolite系列产品,2010年推出最轻软型手提箱B-Lite。

  新秀丽在营销上是肯下重金的,近几年每年的支出都在1个亿美元以上,它的广告往往是告诉消费者它又轻又强壮。今年它拍了个俏皮的新广告,叫”the serious traveller”,请英国著名的摄影师Rankin操的刀,也是向消费者传递这个信息。

  新秀丽从90年代起积极拓展亚洲市场,分别于1995年、1996年、1997年在印度、新加坡、韩国成立合营公司,1997年也在中国内地成立了合营公司。如今,在新秀丽全球最大的五块市场上,亚洲占了三席(中国、印度、韩国)。

  2011年公司选择在香港上市,道理再明白不过了,亚洲是它未来最重要的市场。事实上也确实如此,随着中国与印度经济的飞起,这两块市场是公司业绩增长最快的地区。亚洲市场也一跃超过了北美欧洲,成为它的第一大市场(见下图,单位:千美元)。

  我们知道新秀丽的标志是四瓣花,但实际上这只是新秀丽国际有限公司旗下的一个品牌。

  没有上市之前,新秀丽公司下面有两个品牌:新秀丽和American Tourister,这两个大家都不陌生,只是不知道原来是一家的。1993年新秀丽公司收购了AT。

  上市之后,新秀丽确定的策略是“多品牌、多类别、多渠道”。所以我们看到,这几年新秀丽的收购动作非常多。

  2012年收购了High Sierra和Hartmann,2014年收购了Lipault、Speck、Gregory。这之前的收购还不算大,但2016年收购TUMI绝对是大手笔,这次吞掉的是行李箱市场上第三大企业,代价是18亿美元。

  所以我们也可以看到,之前的收购公司应付起来绰绰有余,财务费用几乎没有增加,而2016年财务费用是大幅上升的。

  公司的新秀丽产品定位属于高端,而且比较偏男性化,AT定位中端,主要都在旅行及商务市场上。公司收进来的High Sierra和Gregory主打都是户外背包,前者定位大众市场,后者定位高端。这两个可以填补公司在休闲箱包市场的空白。Speck则抓住智能手机、平板电脑这类科技产品的兴起,丰富公司配件产品系列。Lipault则用色大胆,充满青春魅力及巴黎特色风格。Hartmann则填补公司在奢侈行李箱的空白,TUMI则在男士及特别是女士的商务产品上具有优势。

  各品牌之间定位差异明显,能形成互补,扩大公司的市场份额。这样的多品牌策略才有意义。随着品牌和类别的多元化,公司在业务结构也发生了变化。尽管旅游仍然贡献最多收入,不过比例已经从2011年的76%下降到2016年的64.7%,休闲与配件份额上升比较快,商务也上升了不少。

  除了收购箱包品牌外,新秀丽在渠道上也开始发力。上市之前,公司主要渠道是批发,贡献了80%以上的收入。2015年2月公司收购了Rolling Luggage,Rolling Luggage是全球最大的机场箱包零售商。2015年9月公司又收购了Chic Accent,获得意大利31间零售店。

  此外,鉴于公司的多品牌组合,公司开始考虑开设多品牌箱包专卖店。2014年以J.S Trunk&Co.名义在全球开设了五间这样的类型店铺。

  除了线下店外,公司也意识到网上电子商务渠道的重要性。2017年5月公司宣布收购全球最大的网上箱包零售商ebags。零售渠道的收入由2013年的占比5.6%上升到了2016年的9.6%。

  从公司的多品牌和多渠道策略来看,新秀丽有意整合行业的上下游,野望不小。伴随一连串的收购,公司来自零售渠道的收入份额在稳步上升。

  按美元申报,公司上市以来,除2015年外,销售净额都保持了两位数的增长。2015年公司仅增长了3.5%,强势美元是重要因素,按固定货币基准的线%。公司毛利率相对稳定,16年上升主要是高毛利率的TUMI品牌的加入。

  公司的净利润增长率波动比较大,主要是因为公司收购活动以及上市因素影响等,剔除这些因素,相增长率相对平稳些,公司经调整净收入16年因为收购TUMI,增长了18.89%。

  公司的经调整EBITDA上市以来除了2015年,也基本保持了双位数增长。

  费用上面,公司今年的销售费用和财务费用上升不少。财务费用上升这么快主要是受公司收购TUMI所作的财务安排影响,这导致公司增加了4050万美元的利息支出。

  由于收购TUMI,公司的贷款规模较往年上升了18亿美元。而公司之前的长期借款规模几乎是0。可见公司的现金能力是非常强大的。

  公司过去几年的经营活动现金流量都是净流入,除16年外,基本可以覆盖公司投资和融资活动的现金净流出。

  从融资活动的现金流入来看,自上市以来,新秀丽只在16年伸手向市场要了笔钱。这个18亿美元的债务让公司的资产负债率上升非常厉害。公司未来的财务费用将是一笔不少的支出。

  2016年全球旅客人数增长3.9%,达到12.35亿人次。UNWTO预测2017年将继续按3%至4%的增长率上升。长远来看,2011年到2030年,全球旅游业预计每年增长3.3%,而于2017年至2021年期间,行李箱预期每年增长6.1%。这给了新秀丽业绩提供了增长点。

  公司通过一系列收购,建立了多品牌组合,丰富了产品类别。值得注意的是,公司的品牌间定位差异明显,能帮助公司拓展不同市场的份额。公司同时在零售渠道发力,不断丰富公司的渠道组合。品牌与渠道两线并重,一齐发力,新秀丽意欲打造一个箱包帝国,野望不小。

  新秀丽诞生于1910年,百年间专注行李箱包,品牌价值无可比拟。作为一个全球化成功的箱包品牌,规模上远非其他企业可比,生产、营销上的规模经济效益明显。同时,公司的管理层非常稳定,中央统筹加权力下放。正是给了地方市场上很大的决策权,我们看到许多地区上产生了非常成功的品牌,比如韩国的Samsonite Red。

  新秀丽目前总市值468亿港元,静态PE23倍,动态来看,大约18倍左右,对一个全球知名品牌来说,并不算高。

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